Dónde la IA ayuda a producir y dónde te deja en el promedio

Cargamos ofertas a mano. Micaela abre la Biblioteca de Anuncios, Julián revisa lo que apareció durante la noche, yo entro a las páginas de venta y las leo enteras. Es lento y bastante aburrido. Tiene un efecto secundario que no buscábamos: después de unos meses empezás a reconocer texturas de escritura igual que reconocés una tipografía.

Hay una textura que aparece cada vez más seguido. La del material que salió de un modelo de lenguaje y se publicó sin que nadie lo tocara después.

No podemos probar que sea eso. Nadie firma abajo "esto lo generé y no lo leí". Lo que vemos es un parecido incómodo entre piezas de anunciantes que no tienen nada que ver entre sí, en rubros distintos, en países distintos. Ese parecido es el problema del que habla esta nota.

Qué es lo que se repite

Párrafos que miden todos lo mismo. La apertura que explica el problema en abstracto durante cuatro renglones antes de decir de qué producto se está hablando. El bloque de bullets donde los seis arrancan con un verbo en infinitivo y tienen la misma cantidad de sílabas. La frase con forma de "no es esto, es aquello", que suena a hallazgo y no dice nada. Adjetivos que no agregan información: "una solución completa", "un sistema probado". Voz sintética arriba de imágenes de archivo que podrían ser de cualquier cosa.

Ninguna de esas señales, sola, significa algo. Una página puede tener bullets parejos porque a la persona le quedó cómodo así. Juntas arman un aire de familia, y ese aire es lo que hace que una oferta se pierda entre todas las que ese día dicen casi lo mismo.

El ojo para esto no se estudia, se gasta. Nosotros lo tenemos porque el catálogo de espiad lo cargamos así, a mano, uno por uno, y por eso mismo en cualquier momento hay una parte desactualizada. Pero cualquiera puede armárselo mirando quince páginas de venta del mismo nicho una atrás de la otra, en la misma tarde. A la sexta empezás a adivinar el subtítulo que viene.

Dónde la herramienta sí rinde

Rinde cuando le das material y le pedís trabajo, no cuando le pedís el material.

Transcribir un audio de veinte minutos y devolvértelo ordenado por temas. Tomar un texto tuyo de mil palabras y dejarlo en cuatrocientas sin que pierdas el sentido. Pasar un guion a subtítulos con tiempos. Armar quince variantes de un mismo titular que vos ya escribiste, para que tengas de dónde elegir en lugar de quedarte con la primera que se te ocurrió. Revisar si te contradecís entre el párrafo dos y el diez.

También sirve para destrabar. Escribir el primer borrador de algo es lo que más cuesta, y tener una versión fea delante para corregir es más fácil que la hoja en blanco. Con una condición: que esa versión fea la tires. Sirvió para arrancar, no para publicar.

Y sirve para las tareas de formato que te comen la tarde. Pasar una planilla a texto, ordenar notas sueltas, ponerle títulos a un documento largo.

Dónde te deja en el promedio

Un modelo devuelve el centro de lo que vio. Si le pedís "escribime una página de venta para un curso de fotografía de producto", te va a dar el promedio de todas las páginas de venta de cursos de fotografía de producto que existen. Y ese promedio ya está publicado, muchas veces, por otra gente.

Ahí está la trampa. El texto sale prolijo y sin errores, y aun así se parece demasiado a lo que ya circula. Lo que te queda por resolver es la diferencia, y escribir mejor no la resuelve.

El segundo problema es el ejemplo. Cuando le pedís que ilustre algo, inventa. Te va a poner a "Laura, 38 años, de Córdoba, que pasó de no saber prender la cámara a cobrar sus primeros trabajos". Laura no existe. Publicar eso como si fuera un caso real es un problema tuyo, no de la herramienta.

El tercero es el más difícil de ver: el modelo no sabe lo que vos sabés. No estuvo cuando un cliente te preguntó algo que no habías pensado. Ignora qué parte de tu proceso te sale mal la primera vez. Tus números tampoco los tiene. Todo lo específico que hace que un texto sea tuyo queda afuera, porque nunca lo vio.

La parte que no se delega

El material bruto lo ponés vos. Después la herramienta te lo ordena.

Un ejercicio que funciona bien: grabate hablando diez minutos del tema, sin guion, como si se lo explicaras a un conocido. Transcribí eso y usalo como fuente. Va a salir desordenado, con muletillas, con un ejemplo raro que se te ocurrió en el momento. Eso último es lo único que no está en el promedio. Que el primer cliente te haya pedido las fotos en un formato que no sabías exportar sirve más que cualquier párrafo bien escrito sobre "la importancia del detalle".

Y después, la pregunta que nos hacemos nosotros cada vez que abrimos una página de venta para cargarla: qué dice acá que no podría decir otro. Si la respuesta es nada, el texto puede estar impecable y sigue siendo intercambiable.

Para los creativos de anuncio hay herramientas dedicadas a generar variantes; buscalas y compará por tu cuenta antes de atarte a ninguna. Sirven para producir cantidad. Qué mostrar y qué decir sigue siendo una decisión tuya, y se toma antes de abrir la herramienta.

Antes de publicar, dos cosas

La primera no la podemos resolver nosotros. Mirar ofertas ajenas sirve para entender cómo funciona un mercado. Pasarle a un modelo el texto de otro y pedirle que lo reescriba es otra situación: ahí hay material ajeno adentro de lo que vas a publicar con tu nombre. Todo lo que toque marca, nombres, textos, imágenes o contratos se consulta con un abogado antes de publicar. Acá no damos consejo legal ni te vamos a decir hasta dónde se puede.

La segunda es más simple. Antes de poner plata en pauta, andá a la fuente. La Biblioteca de Anuncios de Meta es pública y te deja ver qué está corriendo, desde cuándo y con cuántas variantes. Mirá con tus propios ojos, no con el resumen de nadie, incluido el nuestro.

Y una aclaración sobre lo que esa biblioteca prueba: que un anuncio esté al aire quiere decir que alguien está gastando. Nada más. No dice que venda, no dice que le cierren los números, no dice que vaya a seguir la semana que viene. Un anuncio que lleva tres meses corriendo puede ser una cuenta bien administrada o una cuenta a la que nadie está mirando.

Si releés algo tuyo y no encontrás una sola línea que solo vos podrías haber escrito, la herramienta no tuvo la culpa. Volvé a la grabación de diez minutos y buscá ahí el párrafo que falta.