Break-even ROAS: cómo se calcula y qué costos se olvidan siempre
El punto a partir del cual dejás de poner plata de tu bolsillo. La fórmula entra en una línea; lo que se come el margen casi nunca aparece en la cuenta.
El break-even ROAS es el número que separa perder plata de no perderla. Cuánto tenés que facturar por cada peso que pusiste en anuncios para quedar en cero.
Casi todo el mundo lo asume en 1. Gasté mil, vendí mil, estamos a mano. Y no: en el medio hay una comisión de cobro, un impuesto, una devolución y un rato tuyo que nadie facturó.
La cuenta
Son dos pasos.
Primero, el margen de contribución: de cada peso que entra por una venta, cuánto te queda después de los costos que se mueven con esa venta. No entra acá la suscripción mensual de una herramienta ni el alquiler. Entran los costos que aparecen recién cuando alguien compra.
margen = (precio − costos variables) ÷ precio
Y después:
`break-even ROAS = 1 ÷ margen`
Si te queda el 80% de cada venta, tu piso es 1,25. Si te queda el 50%, es 2. Si te queda el 30%, es 3,33 y eso ya es una conversación distinta.
Con producto digital la tentación es poner margen 100% —no hay mercadería, no hay envío— y ahí se rompe todo lo demás.
Un ejemplo inventado, con los números a la vista
Antes de seguir: los números que vienen me los inventé para que se vea la mecánica. No son un promedio del mercado, no son el caso de nadie y no son lo que te va a pasar a vos. Lo que sirve acá es la estructura de la cuenta.
Producto imaginario: un curso grabado, precio de lista $30.000.
- Comisión del checkout, 6%: $1.800
- Impuestos y retenciones, 5% del bruto: $1.500
- Entrega (hosting, plataforma, correos): $500
- Devoluciones: 4 de cada 100 ventas
Antes de devoluciones quedan $26.200. Aplicando el 4%: 26.200 × 0,96 ≈ $25.150 por venta bruta.
Margen: 25.150 ÷ 30.000 ≈ 0,84. Break-even ROAS: 1 ÷ 0,84 ≈ 1,19.
En este ejemplo un ROAS de 1,15 está perdiendo plata, aunque el número sea mayor que 1 y parezca que algo va bien.
Ahora agregale una cosa que pasa seguido: entra un afiliado que se lleva el 30% de cada venta que trae. Sobre esas ventas el margen pasa de 0,84 a 0,54, y el break-even ROAS salta a 1,86. Mismo producto, mismo precio, mismo anuncio. Cambió quién cobra.
Los costos que se olvidan
La comisión del cobro
La comisión efectiva depende del medio de pago, el plazo de acreditación, el país del comprador y los impuestos que se apliquen sobre la propia comisión, así que conviene calcularla sobre tus liquidaciones reales. Agarrá las últimas diez ventas, dividí lo acreditado por lo facturado, y ese porcentaje es el que va en la planilla.
Si todavía estás eligiendo dónde cobrar, armá la cuenta con tu precio puesto en cada opción que estés mirando y comparalas por el neto que te queda.
Los impuestos
No conozco tu situación fiscal y no te la voy a inventar. Monotributo, responsable inscripto, ventas al exterior, cobros en dólares, retenciones que te hace la propia plataforma de pago: cada combinación da un número distinto, y en algunos casos ni siquiera es un porcentaje fijo. Lo único que puedo decir con seguridad es que tiene que estar en la cuenta. Si lo dejás afuera, tu break-even real está más arriba del que calculaste y te vas a enterar cuando ya gastaste.
Las devoluciones y los contracargos
Una venta devuelta no te deja en cero: te quedás sin el ingreso y, según cómo te liquiden, la comisión del cobro puede no volver. Si vendés con garantía de 7 o de 30 días, el ROAS del día 1 y el del día 31 son dos números distintos, y el segundo es el que manda. La forma menos engañosa de mirarlo es comparar el gasto de una semana contra lo que quedó neto de esa misma semana un mes después.
El tiempo
Es el que más fácil se ignora porque no sale de una cuenta bancaria. Soporte, responder mensajes, actualizar el material, rehacer creativos cuando se queman. Si tu piso da 1,19 y estás corriendo a 1,25, técnicamente no estás perdiendo plata; en la práctica estás trabajando a cambio de esa diferencia. Ponete un valor por hora, aunque sea uno que te inventes, y metelo en los costos variables si las horas crecen cuando crecen las ventas.
El ROAS que ves no siempre es el que cobrás
El número del administrador de anuncios sale de eventos atribuidos: la plataforma suma una conversión cuando la puede asociar a un clic o a una vista dentro de su ventana de atribución. Tu procesador de pagos cuenta plata acreditada. Los dos números casi nunca son iguales y ninguno de los dos está mintiendo, miden cosas distintas. Para decidir si seguís gastando, usá el de la plata.
Lo que no se puede deducir mirando a otro
De una oferta ajena se ve el precio, se ve el anuncio y se ve hace cuánto está al aire. No se ve la comisión que paga, ni si reparte con afiliados, ni cuánto le devuelven, ni cuántas horas le mete. Nosotros anotamos a mano en espiad el precio de lista, el checkout, cuántos anuncios activos tiene y desde cuándo —y el catálogo, al ser a mano, puede tener partes desactualizadas en cualquier momento—, pero el margen del otro sigue siendo una caja cerrada. Que algo lleve meses al aire no te dice nada sobre su margen. Para chequear hace cuánto está al aire un anuncio, la Biblioteca de Anuncios de Meta es pública y no cuesta nada.
Qué hacer con el número
Calculalo antes de prender la primera campaña, con tu precio y tus costos, en una planilla que puedas volver a abrir. Recalculalo cada vez que cambie algo: el precio, la comisión, la tasa de devolución, la entrada de un afiliado, un impuesto nuevo.
Y trabajá con dos números, no con uno. El break-even es el piso, el punto donde dejás de poner de tu bolsillo. El otro es el que necesitás para que la operación tenga sentido con tus horas adentro, y siempre está más arriba.
El break-even ROAS no te dice si un producto va a funcionar. Te dice a partir de dónde dejás de perder, y eso se puede saber antes de gastar el primer peso. Si al hacer la cuenta con tus propios números te da un piso más alto del que esperabas, ya sabés con qué estás jugando antes de gastar.