Cómo encontrar a los competidores de un producto en Facebook Ads

Te cruzás un anuncio de un curso de repostería para vender por encargo. Video vertical, una promesa corta, un link a una página con botón de compra. Lo que sigue casi siempre es querer ver el resto del mapa: quién más está anunciando algo parecido, con qué palabras lo dice y en qué países lo muestra.

Eso se puede hacer a mano y es bastante más aburrido de lo que suena. Va el recorrido que hacemos nosotros cuando cargamos ofertas al catálogo, con las partes que fallan incluidas.

El producto casi nunca se encuentra por su nombre

El primer reflejo es escribir el nombre del producto en el buscador. Te aparecen dos anuncios, los del mismo anunciante, y listo. El nombre propio es justamente lo único que los competidores no comparten.

Lo que sí comparten es el vocabulario. Un producto digital vive dentro de un idioma bastante chico y bastante repetido.

Por un lado está la promesa, que es lo que el comprador se imagina haciendo: "vender por encargo", "cobrar en dólares", "armar tu catálogo". Después viene el mecanismo, la forma en que el vendedor dice que se llega hasta ahí —plantillas editables, guion paso a paso, clases grabadas—. El sustantivo pelado del rubro ("repostería", "uñas", "Excel") parece la búsqueda más pobre de todas y suele ser la que más gente nueva te trae. Y queda la objeción, esa frase puesta para desactivar la duda antes de que aparezca: "sin saber diseñar", "aunque nunca hayas vendido nada".

Escribí diez o quince de esas frases en un archivo antes de buscar nada. Buscá de a una. La búsqueda de la Biblioteca de Anuncios de Meta mira el texto del anuncio, así que una frase exacta que el rubro repite te trae gente que nunca ibas a encontrar por el nombre del producto.

Lo que la Biblioteca muestra y lo que no

La herramienta es la Biblioteca de Anuncios de Meta. Es pública, gratuita y no hace falta tener una cuenta publicitaria para usarla.

Elegís un país, dejás la categoría en todos los anuncios y buscás por palabra o por anunciante. De cada pieza vas a ver el texto, el creativo, la fecha en que se empezó a publicar, las plataformas donde se muestra y, cuando el anunciante subió varias variantes bajo el mismo anuncio, un aviso de que tiene más de una versión. Los filtros de idioma, tipo de medio y fecha sirven para no ahogarte cuando el término es común.

Lo que no vas a ver, en los anuncios comerciales comunes, es plata. Ni gasto, ni alcance, ni cuántos compraron. Esos datos existen para la categoría de temas sociales, elecciones o política, que es otro régimen. Si el anuncio se entrega en la Unión Europea suele aparecer un panel extra con rangos de alcance; fijate por tu cuenta si está, porque eso cambia seguido y depende del país.

De un anunciante a la vecindad

Una vez que caíste en un anuncio que te interesa, el anunciante recién empieza a rendir.

Entrá a la página de Facebook que lo publica y mirá la transparencia de la página: cuándo se creó, si cambió de nombre, desde qué países la administran. Una página abierta hace tres semanas con cuarenta anuncios distintos cuenta una historia diferente a una de 2019 con dos.

Después volvé a la Biblioteca y filtrá por ese anunciante para ver todo lo que tiene corriendo. Ahí aparece lo que no se ve desde un anuncio suelto: si el mismo tipo vende cuatro productos distintos, si está probando la misma oferta con seis creativos, si hay un nombre de marca que se repite en varias páginas.

Y después está el truco más berreta y más útil de todos: agarrar una frase textual de la página de venta —la garantía, el título, el bullet raro— y buscarla tal cual. Las páginas de venta se copian entre sí con una fidelidad que sorprende. Esa búsqueda te devuelve el barrio entero.

Ángulos: el mismo producto contado de otra forma

Cuando ya tenés veinte o treinta anuncios del mismo rubro, conviene dejar de mirarlos de a uno. Abrí una planilla y anotá, por cada anuncio, dos cosas: qué pasa en los primeros tres segundos del video o qué se ve en la imagen, y cuál es la primera línea del texto.

En dos tardes tenés el inventario de ángulos del rubro. Casi siempre son menos de los que parecen. El mismo curso aparece como ahorro de tiempo, como salida laboral, como identidad ("para las que ya cocinan bien pero no saben cobrar"), como demostración pura del producto sin prometer nada. Cuál está saturado y cuál casi no aparece te dice más sobre el mercado que cualquier anuncio individual.

Nosotros mantenemos ese trabajo a mano y lo dejamos ordenado en espiad, con la contra obvia de hacerlo así: en cualquier momento hay una parte del catálogo que quedó vieja. Lo aclaro para que uses la fuente como juez y no al revés.

Mercados: el mismo anuncio con otra bandera

El filtro de país es la parte que más gente se saltea. Cambialo y volvé a buscar las mismas frases, traducidas o adaptadas.

Te vas a encontrar con dos cosas. Una, productos que se anuncian hace rato en México o España y todavía casi no aparecen acá, con el vocabulario cambiado: lo que en un lado es "plantillas" en otro es "formatos", lo que acá es "emprender" allá es "negocio propio". Dos, el mismo anunciante corriendo la misma oferta en varios países a la vez, que se detecta rápido porque el creativo es idéntico y lo único que cambia es el precio.

Un detalle de ese filtro: te muestra anuncios que se entregan en ese país, no anunciantes de ahí. Son cosas distintas y es fácil mezclarlas cuando estás armando una lista.

Lo único que prueba un anuncio

Acá está el error que se comete todos los días, y lo cometimos nosotros también al principio.

Ver un anuncio corriendo desde hace cuatro meses prueba una sola cosa: que alguien está gastando plata en mostrarlo. No prueba que venda, ni que la cuenta le cierre, ni que quede margen después de pagar la publicidad. Hay campañas encendidas por inercia, presupuestos que nadie revisó, gente perdiendo plata con mucha constancia. Desde afuera se ve exactamente igual que el caso contrario.

La Biblioteca no muestra ventas porque no las sabe. Cualquier número que le pongas encima —de facturación, de ticket, de retorno— lo estás inventando vos. Antes de gastar un peso, hacé tus propias cuentas con tus propios costos y verificá todo en la fuente: entrá al anuncio, entrá a la página de venta, mirá el precio real, el checkout real, qué te prometen y qué entregan.

Después de mirar

Todo esto sirve para entender un mercado: qué se dice, a quién, con qué palabras y en qué país. Lo que no da es un molde para calcar. Lo que vale la pena construir es algo propio, a partir de lo que ya sabés hacer, con el mapa al lado para no hablarle al aire.

Y algo sobre lo que no podemos opinar nosotros: cualquier cosa que toque marcas, textos ajenos, imágenes, nombres o contratos se consulta con un abogado antes de publicarla. No damos consejo legal ni sabemos dónde está el límite en tu caso.

Al final del recorrido lo que queda es una lista de preguntas más afiladas para hacerle a tu propio producto. Por qué el rubro entero usa siempre la misma objeción. Por qué nadie le está hablando al comprador que a vos te sobra. Qué parte del mapa está vacía porque no funciona, y qué parte está vacía porque todavía no la miró nadie.