Cómo diagnosticar un embudo que no convierte, etapa por etapa

Tenés una oferta arriba, gastás todos los días y las ventas no aparecen. O aparecen de a una, cada tanto, sin que puedas explicar por qué justo esa.

Lo que casi todos hacemos en ese momento es cambiar todo junto: creativo nuevo, otro titular, bajar el precio, abrir otra audiencia. A los cinco días el resultado sigue igual de confuso, con el agregado de que ahora no hay forma de saber qué movió qué.

Un embudo se revisa como una cañería que pierde. Antes de cambiar la bomba, buscás por dónde se escapa el agua.

Paso cero: que los números sean creíbles

Antes de diagnosticar nada, poné dos fuentes una al lado de la otra. Por un lado, lo que dice el administrador de anuncios. Por el otro, lo que dice el lugar donde entra la plata: la plataforma de venta, la pasarela, el panel de cobros.

Si el administrador marca catorce compras y en la pasarela hay ocho cobros, todavía no tenés un problema de embudo. Tenés un problema de medición, y cualquier conclusión que saques va a estar apoyada en el aire.

Las causas de ese desfasaje suelen ser siempre las mismas: el píxel cargado dos veces en la misma página, un evento de compra que también dispara cuando alguien recarga la pantalla de gracias, bloqueadores, y la ventana de atribución. Fijate cuál tenés configurada: lo habitual es que el administrador te cuente compras de gente que hizo clic días atrás, mientras tu panel de cobros te muestra lo que entró hoy. Son dos preguntas distintas y dan dos respuestas distintas.

La plata cobrada es el número que no discute nadie. Usalo como ancla.

Los números que hay que anotar

Para el mismo período y el mismo conjunto de anuncios, escribí en una hoja:

• impresiones
• clics en el enlace
• visitas a la página de destino
• inicios de checkout
• compras
• reembolsos y contracargos

Con eso alcanza para empezar. Que sean números absolutos, no porcentajes: el porcentaje esconde el volumen, y el volumen es lo que te dice si podés concluir algo.

Inventemos una tabla para ver el mecanismo, con números que no son de nadie y están puestos acá solo para ilustrar: 30.000 impresiones, 900 clics, 540 visitas a la página, 38 inicios de checkout, 6 compras. Mirado así, la tentación es discutir el 6. Pero entre el clic y la página se evaporaron cuatro de cada diez personas, y eso pasó antes de que nadie leyera una palabra de la oferta.

Etapa por etapa

De la impresión al clic

Acá se mide la combinación de creativo y audiencia, y nada más. Un anuncio puede juntar muchísimos clics porque la imagen frena el scroll, y después no vender, porque lo que promete la imagen no es lo que hay del otro lado.

Si el cuello está en esta etapa, lo que se cambia es el anuncio y no la página. Y se cambia de a tandas: tres o cuatro versiones que se diferencien en una sola cosa entre sí, no cuatro anuncios distintos en todo. Si el freno para probar es producir las variantes, hay herramientas pensadas para sacarlas en tanda.

Del clic a la página

Esta es la fuga que menos se mira y la que más barato suele salir arreglar. La diferencia entre "clics en el enlace" y "visitas a la página de destino" es gente que apretó y se fue antes de que cargara.

Las causas ahí son físicas: la página tarda, el video de arriba pesa ocho megas, hay un redirect de más, el link tiene un parámetro roto, el diseño se rompe en el navegador interno de Instagram. Abrila desde tu propio celular con datos móviles, no con el wifi de tu casa, y contá en voz alta mientras carga. Si terminaste de contar y la pantalla sigue en blanco, tenés algo concreto para tocar hoy.

De la página al checkout

Recién en esta etapa se está midiendo la oferta. Y el motivo más repetido de que nadie avance es una desconexión entre lo que dijo el anuncio y lo que dice la página.

El caso que vemos todo el tiempo: el anuncio habla de una clase gratuita y la página abre con un precio. El anuncio muestra una plantilla suelta y la página vende una membresía anual. Esa persona llegó a un lugar distinto del que esperaba y se fue por eso, con el producto sin abrir. Leelos pegados, el anuncio y el primer scroll de la página, como si fuera la primera vez que los ves.

Del checkout a la compra

Quien llegó al formulario de pago ya decidió. Si se cae ahí, en general es fricción: medios de pago que no están, un costo que aparece recién en el último paso, campos obligatorios de más, un formulario que en el celular obliga a hacer zoom.

Probá comprarte a vos mismo desde un teléfono, como lo haría un desconocido, y contá los toques hasta terminar. Y fijate si tu plataforma te muestra cuánta gente entra al checkout y cuánta sale: si no lo reporta, te falta justo el dato de esta etapa y estás adivinando.

Después de la compra

Un embudo que convierte y después devuelve no está convirtiendo. Los reembolsos y los contracargos son parte del diagnóstico, y los mensajes de "no me llegó nada" también. Si el acceso se entrega tarde, si el mail cae en spam, si lo que se recibe no se parece a lo prometido, el problema está ahí aunque los números feos aparezcan en el anuncio.

Leé la caída más grande, no la primera

El orden para arreglar no es el orden del embudo. Ordená las etapas por cuánta gente perdés en cada una, medido en personas, y empezá por la más grande. Si la pérdida gorda está antes de que la página cargue, trabajar sobre el checkout es trabajar sobre una porción chica del problema.

Antes de concluir, partí los números. El promedio esconde todo. La misma campaña puede comportarse de una manera en celular y de otra en escritorio, o funcionar en un país y no en el de al lado por un medio de pago que no está disponible. Si al segmentar por dispositivo aparecen dos historias, tenés dos problemas y ninguno se resuelve tocando el titular.

Cuánta data hace falta

No hay un número universal, y desconfiá de quien te tire uno con demasiada seguridad.

Lo que sí podés hacer es preguntarte cuántos eventos tenés en la etapa que querés juzgar. Con 900 clics podés discutir en serio qué pasa entre el clic y la página. Con 6 compras no podés discutir nada del checkout: sacá una sola y el porcentaje se mueve un tercio. Cuando un caso cambia la conclusión, todavía estás mirando ruido.

Y cambiá una cosa por vez. Es más lento, y es la única forma de saber después qué pasó.

Lo que ningún panel te va a decir

Por qué. Los números te dicen dónde. El porqué se averigua hablando: escribirle a los que compraron para preguntarles qué casi los frena, releer los mensajes de los que preguntaron y nunca volvieron, mirar alguna grabación de sesión hasta ver dónde se detiene el scroll.

Sobre mirar lo que hacen otros, una advertencia. La Biblioteca de Anuncios de Meta te muestra qué está corriendo, y eso es todo lo que te muestra. Que alguien esté anunciando hace meses prueba que está gastando, no que esté vendiendo ni que le cierren los números. Nosotros en espiad cargamos a mano las ofertas que vemos anunciadas, y por ser a mano en cualquier momento una parte del catálogo puede estar desactualizada. Mirar sirve para entender cómo se mueve un mercado; lo que construyas tiene que salir de lo que vos sabés hacer. Y si en el camino vas a tocar una marca, un texto, una imagen o un contrato ajeno, eso se consulta con un abogado antes de publicar: nosotros no damos consejo legal.

Al final de esta revisión no vas a tener una receta. Vas a tener una etapa señalada y una pregunta más precisa para hacerle. Hacé la cuenta con tus propios números, en tu propio panel de cobros, antes de poner un peso más arriba de algo que todavía no sabés si está roto.