Cómo convertir un problema concreto en un producto digital

Cargar ofertas a mano, una por una, tiene un efecto secundario: se te entrena el oído para las promesas que no dicen nada. "Aprendé marketing digital." "Ordená tus finanzas." "Mejorá tu mentalidad." Pasan diez, pasan cien, y se parecen entre sí porque todas hablan de un tema.

Cada tanto aparece una que se entiende sola. "Planilla para presupuestar una instalación de gas, con los rubros que la matrícula obliga a incluir." Larga y sin épica. Pero adentro hay una persona, un momento del día y algo que se le complica.

Esa diferencia es casi todo lo que hay que resolver antes de ponerse a producir cualquier cosa.

Un tema no es un problema

Un tema es una categoría: finanzas personales, fotografía. Un problema es lo que le pasa a alguien un martes a las nueve de la noche.

"Finanzas personales" es un tema. "Tengo cuatro tarjetas, no sé cuánto debo en total y cada vez que abro los resúmenes lo dejo para después" es un problema. Tiene una persona adentro y un momento del día. Y algo empeora si nadie lo resuelve.

La prueba más rápida que conozco es contar cuándo pasa. Si podés nombrar el momento —el domingo cuando armás el pedido a los proveedores, el viernes cuando el cliente pregunta el precio, la primera semana de cada mes— estás parado en un problema. Si lo único que podés nombrar es un deseo general, todavía te falta trabajo.

La segunda prueba: escribilo con las palabras de quien lo tiene, no con las tuyas. La gente no dice "optimizar mi flujo de trabajo". Dice "se me hizo de noche y no mandé ningún presupuesto". Esa segunda frase ya casi te está dictando el índice.

Achicar hasta que se vuelva incómodo

Pongamos que arrancás con "quiero hacer algo de Excel". Eso no se puede producir. Hay cortes que ayudan a bajarlo a tierra.

Quién. "Gente que trabaja con Excel" no alcanza. Administrativos de estudios contables chicos, sí. O dueños de una verdulería que llevan el stock en un cuaderno.

Cuándo. El momento exacto en que aparece la molestia: cerrar el mes, pasar los pedidos de WhatsApp a una planilla, rendir la caja.

Qué ya intentó. Esto es lo que más se saltea. Alguien que vio quince tutoriales y sigue trabado tiene un problema distinto al de alguien que nunca abrió una planilla, aunque desde afuera parezcan el mismo.

Después de esos cortes te queda algo así —el ejemplo es inventado, solo para que se vea la forma—: "administrativos de estudios chicos que ya manejan Excel pero pierden un rato largo en cada cierre pasando datos del banco a mano". Eso sí se puede producir.

Ahora, la contra, porque existe: cada vez que achicás, menos gente lo necesita. Es un costo real. Achicar no te garantiza nada; lo que te da es un producto que se puede explicar en una frase y una persona a la que le podés preguntar si le sirve. Cuánto achicar se decide con tus propios números, no con los de una nota.

El formato sale de la forma del problema

Cuando el problema está escrito de verdad, el formato deja de ser una elección de gusto.

Si el problema es "no sé qué rubros poner en el presupuesto", la respuesta probablemente sea un archivo que la persona abra, complete y mande. Un curso de seis horas sobre presupuestación es una respuesta cara y lenta a una pregunta que se contesta con una plantilla.

Cambiá una palabra y cambia todo: "el presupuesto lo sé hacer, pero cuando me regatean bajo el precio y después laburo enojado". Ahí un archivo no alcanza. Eso pide algo más parecido a un guion, con conversaciones de ejemplo y qué contestar en cada desvío.

Hay un caso más difícil todavía, el de "sé qué hacer pero no lo hago". Ningún material lo resuelve por sí solo. Pide acompañamiento, con fechas y alguien del otro lado, que es lo más caro de sostener para quien lo vende.

Algunas preguntas que empujan la decisión:

• ¿La persona necesita entender algo, o necesita tener algo hecho?
• ¿Lo va a usar una vez o todos los meses?
• ¿Puede resolverlo mientras trabaja, o necesita sentarse a estudiar?
• ¿Cuánto te cuesta a vos mantenerlo dentro de un año? Una grabación envejece con cada cambio de la herramienta que muestra; una plantilla se corrige en diez minutos.

Esa última se piensa tarde casi siempre. El formato más caro te lo cobra después: cada vez que algo cambia afuera, hay que rehacerlo.

Recién cuando sabés qué vas a entregar aparece el asunto de dónde alojarlo y cómo cobrarlo. Hay plataformas armadas para eso; mirá un par por tu cuenta, comparando comisiones y medios de pago, antes de casarte con ninguna.

Mirar el mercado sin sacar un molde

Se aprende bastante leyendo veinte o treinta anuncios del mercado al que querés entrar, y para eso está la Biblioteca de Anuncios de Meta, que es pública y gratuita. Lo que se aprende ahí es vocabulario: cómo nombra la gente su propio problema, qué objeción aparece una y otra vez, qué se da por sabido y qué hay que explicar.

Sobre lo que esos anuncios prueban hay que ser tajante. Que alguien esté anunciando no demuestra que venda, ni que le cierren los números, ni que el producto sea bueno. Lo único que demuestra es que está gastando. "Si lo veo mucho es porque funciona" es la inferencia más común y también la más equivocada: podés estar mirando a alguien que pierde plata con constancia.

Nosotros mantenemos el catálogo de espiad a mano y, aun así, en cualquier momento una parte puede estar desactualizada. Cualquier cosa que veas, ahí o donde sea, verificala en la fuente original antes de tomar una decisión que te cueste dinero.

Y algo que no es opinable: lo ajeno se mira para entender un mercado, y lo que producís tiene que salir de lo que vos sabés hacer. Todo lo que toque marca, textos, imágenes, nombres o contratos se consulta con un abogado antes de publicar. Nosotros no damos consejo legal y no estamos en condiciones de decirte dónde está el límite.

El problema se confirma hablando

Cinco conversaciones con gente que tiene el problema rinden más que dos semanas pensándolo solo. Con una condición: no preguntes si lo comprarían. A esa pregunta casi todo el mundo contesta que sí para no quedar mal, y la respuesta no sirve para nada.

Preguntá por la última vez que les pasó. Qué hicieron esa vez. Cuánto tardaron. Si buscaron algo para resolverlo, qué encontraron y por qué lo descartaron. Cuando nadie se acuerda de la última vez que le pasó, el problema es más chico de lo que parecía.

De esas charlas salís con el problema escrito en palabras que no son tuyas. Es material de trabajo: ahí suele estar el título, y también las dudas que hay que contestar sí o sí.

Antes de producir nada

Escribí dos oraciones. Una con el problema, dicho como lo diría quien lo tiene. Otra con lo que la persona va a tener en la mano cuando termine.

Mostráselas a alguien que tenga ese problema y pedile que te las repita con sus palabras. Si no puede, quedó algo demasiado grande adentro y hay que volver a cortar.

La pregunta con la que vale la pena quedarse es más chica que "qué producto hago": ¿de qué problema podría escribir la solución mañana a la mañana, sin investigar nada, porque ya lo resolví otras veces? Si esa oración no se termina, seguís parado en un tema.