Cuánto podés pagar por conseguir un cliente: la cuenta que casi nadie hace

El número que casi todos miran primero es cuánto sale el clic. El que ordena todo lo demás se calcula antes de abrir el administrador de anuncios y no tiene nada que ver con la publicidad: cuánta plata te queda, de verdad, cada vez que alguien te compra.

Sin ese número escrito en algún lado, cualquier costo por venta parece caro o barato según el humor del día.

El precio no es lo que te queda

Entre lo que figura en el checkout y lo que finalmente entra a tu cuenta hay una fila de descuentos. Conviene tenerla completa:

• La comisión de la pasarela o de la plataforma de cobro. El porcentaje exacto está en tu panel. No lo saques de memoria ni de un video.
• Los impuestos y las retenciones que te correspondan. Dependen de tu situación y de dónde cobres. Eso te lo tiene que decir un contador, no un blog.
• Los descuentos y cupones que usás de verdad. El precio de lista y el precio promedio de venta casi nunca coinciden.
• El costo de entregar el producto: hosting, plataforma de miembros, envío de emails, licencias que se pagan por usuario.
• El soporte. Cada comprador escribe. Poné un tiempo promedio y tu valor hora.
• Reembolsos y contracargos. Bajan el margen promedio de todas las ventas, no solo de la que se cayó.
• El costo financiero, si vendés en cuotas.

Lo que sobra después de esa fila es lo que tenés disponible para conseguir al próximo cliente. Cada línea se verifica en la fuente: tu panel de cobros, la factura de las herramientas, quien te lleve los números.

Si todavía estás eligiendo dónde vender y cobrar, esa decisión también mueve el techo. Compará las comisiones y los medios de pago de las plataformas que estés mirando antes de decidir, porque un punto de diferencia se nota cuando el volumen sube.

Una cuenta de ejemplo, con números inventados

Los números que siguen me los inventé para mostrar la mecánica. No son de nadie, no son el promedio de nada y no sirven como referencia.

Precio de lista: 50.000. Con cupones y promos, el precio promedio real queda en 45.000. La pasarela se lleva lo suyo y quedan 42.300. Supongamos que entre impuestos y retenciones se va otro tramo: 33.800. Restá 900 de plataforma y entrega prorrateados por venta: 32.900. Veinte minutos de soporte promedio a tu valor hora, pongamos 2.900: quedan 30.000. Y si cinco de cada cien piden la devolución, el margen promedio de todas las ventas baja un escalón más: 28.500.

Ese último número es el techo. Pagar 28.500 por un cliente significa trabajar gratis y enterarte tres meses después.

Techo y objetivo no son lo mismo

El techo es el punto de empate de una venta suelta. Abajo del techo todavía tenés que meter los costos fijos del mes —las herramientas que pagás vendas o no—, el margen de error de tu propia medición y lo que quieras que te quede.

Una forma práctica de ordenarlo: calculá cuántas ventas por mes necesitás para cubrir los fijos, y recién después fijá el costo por venta con el que estás dispuesto a trabajar. Cuanto más chico es el volumen, más pesan los fijos sobre cada venta. El mismo producto tolera costos por venta distintos con diez ventas al mes que con cuatrocientas.

Los costos que se olvidan siempre

Tu tiempo es el primero. Producir el material, editar creativos, contestar los mismos tres mensajes todos los días, rehacer la página cuando algo no cierra. Si no le ponés un número, el negocio parece más rentable de lo que es y no te das cuenta hasta que estás cansado y no entendés por qué.

Después viene el presupuesto de aprendizaje. La plata que gastás para averiguar si un anuncio funciona no compra ventas, compra información. Si la mezclás con el resto, mirás el promedio del primer mes y sacás cualquier conclusión. Separala, decidí de antemano cuánto estás dispuesto a gastar para salir de dudas y tratá esa plata como perdida desde el día uno. Si vuelve, mejor.

El tercero son las devoluciones. Antes de escribir tu política de reembolso, consultalo con un abogado; nosotros no damos consejo legal y no queremos que lo leas así.

El costo que muestra el administrador no es el que pagaste

El panel de anuncios informa lo que pudo atribuirse, con su ventana de conversión y su forma de contar. Van a quedar afuera ventas que llegaron por WhatsApp, por recomendación o porque alguien se acordó tres semanas más tarde. Y van a entrar compras acreditadas a un anuncio que la persona apenas vio pasar.

La cuenta bruta es fea pero no se miente a sí misma: gasto total del período dividido las ventas totales del período, todas, vengan de donde vengan. Mirá las dos y desconfiá cuando se separen mucho. La distancia entre una y otra es, más o menos, lo que no estás midiendo.

Si hay recompra, el techo se mueve. Después.

Es cierto que un cliente que vuelve a comprar te permite pagar más por traerlo. También es cierto que casi todos empiezan usando un valor de vida del cliente que todavía no midieron, estirado hacia arriba por optimismo y por un par de casos sueltos. Hasta que tengas varios meses de datos propios, calculá con la primera venta y tratá la recompra como algo que apareció, no como algo con lo que contabas.

Mirar lo que hacen otros no te da ninguno de estos números

Que una oferta lleve meses al aire prueba una sola cosa: alguien está poniendo plata ahí. No sabés su margen, ni su tasa de reembolso, ni su estructura de costos, ni si está financiando pérdida a propósito mientras arma otra cosa. En la Biblioteca de Anuncios de Meta (https://www.facebook.com/ads/library/) podés ver qué está publicado y desde cuándo, y eso es todo lo que podés ver. Nosotros cargamos a mano en espiad lo que vemos anunciado, y hasta el registro más prolijo te dice qué existe en un mercado, nunca cuánto le cierra la cuenta a nadie; al ser trabajo manual, además, siempre hay una parte que puede estar desactualizada.

Hacé la tuya

Abrí una planilla. Arriba, el precio promedio real de los últimos treinta días, no el de la página. Abajo, una línea por cada descuento de la lista del principio, con el dato sacado de donde vive ese dato. Al final te va a quedar un número por venta: ese es el máximo teórico, el punto donde no ganás nada.

Después bajá desde ahí. Restá los fijos repartidos entre las ventas que hacés hoy, no entre las que te gustaría hacer. Dejá un colchón para el error de medición, que siempre existe. Lo que quede es el costo por venta con el que podés trabajar sin descubrir en marzo que diciembre fue a pérdida.

Rehacé la cuenta cada tanto. Las comisiones cambian, los impuestos cambian, el precio promedio se mueve solo cada vez que hacés una promo. Y la próxima vez que veas una oferta que lleva meses al aire, fijate primero si tenés tu propio número escrito en algún lado. Si te da bajo, antes de pelearle al costo por venta revisá el precio y los fijos: ahí suele haber más juego que en la segmentación.