Anuncios sin cara: qué formatos se usan cuando no querés aparecer

Hay una cantidad enorme de anuncios de productos digitales donde no aparece nadie. Ni una cara, ni alguien hablándole a la cámara. Cargamos el catálogo a mano, uno por uno, y después de mirar muchos la impresión que queda es esa: buena parte de lo que se anuncia se resuelve con una pantalla grabada y texto encima.

Los motivos para no aparecer casi nunca tienen que ver con el marketing. Hay gente con trabajo en relación de dependencia que no quiere que su cara circule. Otros no quieren que los paren en el barrio. Y conocemos a más de uno que se grabó, se vio y decidió que no.

Lo práctico es qué queda cuando sacás la cara del medio. Queda bastante.

La pantalla grabada

Es el formato que más aparece. Alguien abre el producto y lo filma funcionando: el adentro de un curso, una plantilla que se va llenando sola, una app haciendo eso que promete hacer. El cursor se mueve, hay acercamientos sobre la parte que importa y arriba corre un texto grande.

En los que están mejor armados hay un detalle que se repite: los primeros segundos muestran el producto y nada más. Sin placa de presentación, sin logo, sin "hola, hoy te voy a contar". Se ve la pantalla y se entiende qué es.

El problema típico de este formato es la legibilidad. Una grabación de escritorio a 1920 de ancho, metida adentro de un video vertical y mirada en un teléfono, no se lee. Los que lo resuelven recortan: agarran un pedazo de la pantalla, lo agrandan y dejan el resto afuera. Si vas a probar con esto, mirá el video en tu propio teléfono, al tamaño real y sin sonido, antes de poner un peso. Es un chequeo de medio minuto.

Texto en movimiento

Palabras que entran y salen sobre un fondo: un color plano, o la misma pantalla grabada y desenfocada atrás.

Acá lo que manda es el ritmo de lectura. El feed arranca mudo, así que el texto es todo lo que hay. Si aparecen doce palabras juntas y desaparecen en un segundo, nadie las leyó. Si aparecen de a tres y el video dura cuarenta segundos, tampoco llegó a decir nada.

Los subtítulos quemados en el video —los que son parte de la imagen y no los automáticos de la plataforma— son la norma en casi todo lo que miramos, incluso en anuncios donde alguien sí habla.

Si no querés producir esto vos, hay herramientas para armar creativos.

La demostración

Es pariente de la pantalla grabada, pero el foco está puesto en un procedimiento y no en el producto. Manos sobre un teclado, un plano desde arriba, un papel donde alguien va anotando. En productos digitales termina siendo pantalla igual, aunque el encuadre cambia: en vez de "mirá lo que compraste" es "mirá cómo se hace esto".

El límite del formato es que a veces muestra el problema tan bien que lo resuelve. Alguien mira, entiende el procedimiento y ya no necesita comprar nada. Cuánto mostrar antes de que eso pase es una decisión, y cada uno la toma distinto.

La voz en off

Una voz leyendo un guion arriba de la pantalla grabada. Puede ser la tuya —la voz identifica bastante menos que la cara— o la de alguien a quien le pagás por grabarla.

El guion pesa más que la voz. Los que están mejor escritos dicen qué es y para quién es antes de los diez segundos, y en algún momento dicen también qué pasa después de pagar. Los que están peor escritos arrancan describiendo un dolor genérico durante veinte segundos y recién ahí mencionan el producto.

Ojo con el terreno de las afirmaciones. Meta tiene normas publicitarias sobre qué se puede prometer y qué no; están publicadas y conviene leerlas en la fuente antes de escribir un guion, no después de que te rechacen el anuncio.

Testimonios de terceros

Si no querés aparecer vos, aparece otro. Se ve seguido: un cliente grabándose con el teléfono, o la captura de un mensaje que mandó.

Si en el anuncio aparece un tercero, o material que no es tuyo, consultalo con un abogado antes de publicar. Nosotros no damos consejo legal y no estamos en condiciones de decirte dónde está el límite; esa respuesta te la tiene que dar alguien que ejerza.

Hay además un problema que no es legal. Un testimonio que habla de plata te mete en una promesa que después tenés que sostener.

Lo que el anuncio no te dice

Acá está la parte donde nos equivocamos nosotros cuando arrancamos.

Ver un anuncio corriendo no prueba que el producto venda. Prueba que alguien está gastando, y nada más. Puede ser una prueba de tres días que ya se dio por perdida, o un anuncio que quedó prendido porque nadie lo apagó.

La Biblioteca de Anuncios de Meta te muestra qué está activo, desde cuándo y cuántas versiones del creativo hay dando vueltas. No te muestra cuánto gastó ni cuánto vendió, salvo en los anuncios de política y temas sociales, que tienen otro régimen. Todo lo demás que quieras deducir de ahí es una inferencia tuya, y conviene tratarla como tal.

En espiad mantenemos el catálogo a mano, lo que significa que en cualquier momento puede haber una parte desactualizada. Mires donde mires, abrí la fuente original y confirmá con tus propios ojos antes de tomar una decisión que cueste plata.

Antes de grabar cualquier cosa

Mirar anuncios ajenos sirve para entender cómo se le habla a un mercado. No para sacar un molde. Lo que pasa adentro de un anuncio está pegado a un producto, a una audiencia y a un momento, y nada de eso viene incluido cuando copiás el formato.

El punto de partida razonable va al revés: qué sabés hacer vos, qué podés enseñar o resolver, y recién después cómo se filma eso sin que aparezca tu cara. Con esa pregunta hecha, los formatos de arriba son opciones. Sin esa pregunta, son un disfraz.

Un ejercicio concreto para arrancar: abrí la Biblioteca, filtrá por tu país, mirá veinte anuncios de tu rubro y anotá en qué segundo entendiste qué te estaban vendiendo. Ese número te va a servir más que cualquier lista de formatos.