CPA, ROAS, conversión y ticket promedio: qué mide cada uno

Las cuatro palabras aparecen en cualquier charla sobre anuncios y casi nunca significan lo mismo para las dos personas que están hablando. Alguien dice "tengo 3 de ROAS" y no aclara si es el número que muestra el administrador de anuncios o el que sale de dividir lo que entró en la cuenta por lo que salió de la tarjeta. Pueden ser dos números bastante distintos.

Acá va qué mide cada una, con qué se calcula y en qué parte se rompe.

Un aviso antes de arrancar: todos los números que aparecen más abajo son inventados por mí para que se vea la cuenta. No salen de ninguna campaña ni de nadie: sirven para ver cómo se mueve una cosa cuando movés otra.

Conversión: el porcentaje y su denominador

La tasa de conversión es cuántas veces pasó lo que querías que pase, dividido cuántas oportunidades hubo. Dicho así suena obvio. El lío está en "oportunidades".

Tomá una página con 1.000 visitas y 20 compras. La conversión de la página es 2%. Si de esas 1.000 visitas 300 llegaron al checkout, y de esas 300 salieron las 20 compras, la conversión del checkout es 6,7%. Los dos números son ciertos y describen cosas distintas. Cuando alguien tira "convierte al 6%", lo primero es preguntar sobre qué.

Después está el evento que estás contando. Un lead no es una compra. Un "iniciar pago" tampoco. Una compra de hoy puede ser un reembolso dentro de diez días. Si configuraste el evento de conversión en "agregar al carrito" porque había más volumen, tu tasa está midiendo carritos, y los carritos no pagan nada.

Y está la ventana de atribución. Una compra que ocurre cinco días después del clic puede aparecer o no en la fila de ese anuncio según cómo esté configurada la ventana. Mismo negocio, distinto número.

Ticket promedio: cuánto deja cada orden

Facturación dividido cantidad de órdenes. Si en un mes entraron $2.400.000 repartidos en 60 órdenes, el ticket promedio es $40.000.

Lo que casi siempre falta es aclarar si es bruto o neto. Del bruto todavía hay que sacar la comisión de la pasarela, los impuestos que correspondan, los reembolsos y los contracargos. Con un producto de $40.000 al que entre comisión y retenciones se le van $6.000, el número contra el que después vas a comparar el costo de traer un cliente es $34.000.

Es, además, la métrica que más se mueve con decisiones ajenas a los anuncios. Dónde cobrás define qué podés armar: según la plataforma de cobro que uses vas a tener un bump en el checkout o un plan anual al lado del mensual, o no vas a tener dónde ponerlos.

CPA: cuánto te costó cada conversión

Costo por adquisición: lo que gastaste dividido la cantidad de conversiones que conseguiste. Gastaste $500.000 e hiciste 20 ventas, tu CPA es $25.000.

Acá vuelve el problema de antes: el CPA de un lead y el CPA de una venta son dos animales distintos y la sigla no distingue. Si alguien compara su CPA con el tuyo sin decir qué conversión cuenta, están comparando cualquier cosa.

Tampoco es obvio qué entra en "lo que gastaste": a veces solo la inversión publicitaria, a veces también producción de creativos y herramientas. Cualquiera de las dos sirve si es la misma todos los meses.

Hay otra distinción que se mezcla seguido: CPA y CAC. El CPA suele mirarse por campaña o por anuncio, con el gasto de ese anuncio. El CAC mira el costo de adquirir un cliente contra todo el gasto del período, incluidas las ventas que llegaron por orgánico o por recomendación. Cuando el orgánico trae bien, el CAC promedio se ve lindo y tapa lo que está costando el canal pago.

ROAS: cuánto volvió por cada peso

Ingresos atribuidos dividido inversión publicitaria. Gastaste $500.000 y el panel te atribuye $800.000: ROAS 1,6. Es una división, y la ganancia no está adentro.

Un ROAS de 3 puede ser un negocio que pierde plata y uno de 1,4 puede ser uno que cierra. La diferencia está en el margen. El punto de equilibrio es 1 dividido tu margen de contribución: con 40% de margen te hace falta 2,5 apenas para empatar, con 80% de margen alcanza 1,25. Ese número lo calculás vos con tus costos; no hay una referencia de la industria que te sirva.

Y "atribuidos" es la palabra pesada de la definición. Es facturación que el sistema de medición cree que vino de esos anuncios. El píxel y el banco cuentan distinto: uno registra eventos del navegador dentro de una ventana, el otro registra plata acreditada con fechas de liquidación. Ninguno de los dos miente. Miden cosas diferentes, y la costumbre sana es mirar los dos y saber cuánto se separan.

Las cuatro son la misma cuenta

No son métricas independientes. Hay una identidad que las ata:

`` CPA = costo por clic ÷ tasa de conversión ROAS = ticket promedio ÷ CPA ``

Con números inventados, para ver el movimiento:

Pagás $600 por clic y convertís al 2%. Cada venta te sale 600 ÷ 0,02 = $30.000. Con un ticket promedio de $45.000, el ROAS es 45.000 ÷ 30.000 = 1,5.

Movés una sola cosa. La conversión pasa de 2% a 3%: el CPA baja a $20.000 y el ROAS sube a 2,25, sin tocar el anuncio ni la puja.

Dejás la conversión donde estaba y el ticket promedio sube de $45.000 a $60.000 con un bump en el checkout: el CPA sigue clavado en $30.000 y el ROAS pasa a 2.

El costo por clic sube de $600 a $900 porque entraste en una subasta más cara: con todo lo demás igual, el CPA se va a $45.000 y el ROAS cae a 1.

Sirve para saber dónde mirar cuando algo se mueve: un ROAS que baja puede venir de la subasta, de la página o del mix de productos, y cada una se arregla en otro lado.

Lo que ninguna de las cuatro te dice

El tiempo no entra en ninguna de las cuatro. El gasto sale hoy y la plata de la venta se acredita dentro de treinta días, o en cuotas. Un mes con buen ROAS puede ser un mes con la caja apretada.

Tampoco descuentan lo que vuelve: reembolsos y contracargos aparecen después del cierre del período y cambian los cuatro números para atrás.

Las cuatro se ven igual de firmes con una muestra chica. Con 20 ventas en un mes, una venta más o una menos mueve el CPA un 5%. Con tres ventas, lo mueve todo. Antes de declarar ganadora a una campaña, mirá cuántas conversiones hay atrás de cada número.

Y nada de esto se ve desde afuera de una cuenta ajena. Mirando los anuncios de otro ves el anuncio, a veces desde cuándo está activo y cuántas variantes tiene. No ves su CPA, ni la conversión de su página, ni su ticket, ni cuánto le devolvieron. Que alguien esté anunciando prueba que está gastando. Nada más. Los catálogos que juntan esas ofertas —el de espiad entre ellos, que se carga a mano y siempre puede tener una parte desactualizada— sirven para entender qué se está ofreciendo en un mercado, no para deducir los números de nadie.

Antes de tocar nada

Escribí en algún lado, aunque sea en una nota, qué evento contás como conversión, cuál es el denominador de tu tasa, qué gastos entran en el CPA y si tu ticket es bruto o neto. Media hora de eso ahorra discusiones enteras después.

Agarrá un mes ya cerrado y cruzá tres fuentes con tus propios números: lo que dice el administrador de anuncios, lo que dice tu procesador de pagos y lo que dice el banco. Si no dan igual, anotá cuánto se separan y por qué: ese desvío es tu factor de corrección para leer el panel en vivo. Los anuncios de otros se chequean en la Biblioteca de Anuncios de Meta; tus números salen solo de tus fuentes.

Calculá tu punto de equilibrio con tu margen real antes de mirar ningún ROAS. Si todavía no sabés cuánto te queda limpio de cada venta, el ROAS es un número suelto que no te dice si seguir o parar.

Tener las cuatro bien definidas sirve para algo concreto: poder decir por qué se movió un número con algo más que una intuición, y saber qué preguntar cuando alguien te tira el suyo.