Cómo saber si un nicho está saturado (y por qué esa pregunta está mal hecha)

La pregunta aparece todas las semanas, con distinto nicho adentro. ¿Está saturado esto? Y casi siempre se contesta igual: alguien abre la Biblioteca de Anuncios, cuenta cuántas marcas están vendiendo algo parecido, y con ese número dice que sí o que no.

El número existe y se puede mirar. Lo que pasa es que mide otra cosa. Mide cuánta gente decidió poner plata ahí. No dice si a esa gente le está yendo bien, ni si queda lugar, ni si vos vas a poder entrar.

Dalo vuelta un segundo. Cuando encontramos una categoría donde no hay prácticamente nadie anunciando, y que sigue igual de vacía cuando la mirás de nuevo dos meses después, lo primero que pensamos no es "acá hay lugar". Pensamos: por qué nadie sostiene un anuncio acá. A veces el público es chico. A veces el producto no se explica en quince segundos. A veces la categoría roza las políticas de publicidad y las cuentas se caen. Y a veces no hay respuesta visible, que es distinto de que no haya respuesta.

Que no haya nadie no habilita nada. Deja la pregunta abierta.

Lo que se puede mirar, y lo que no

Que alguien tenga anuncios corriendo desde hace meses dice una sola cosa con certeza: hace meses que paga por eso. Nada más. La Biblioteca de Anuncios de Meta muestra los anuncios activos, desde cuándo corren, en qué países aparecen y adónde mandan al que hace clic. No muestra cuánto se gastó —los rangos de gasto son solo para anuncios de política y temas sociales—, no muestra ventas, no muestra devoluciones, no muestra si la cuenta está en rojo.

Después hay un detalle que ensucia la cuenta. Un mismo aviso puede aparecer repetido varias veces, y una campaña puede desplegar decenas de anuncios con la misma pieza atrás. "Doscientos anuncios activos" y "doscientos competidores" no son la misma frase, ni cerca. Antes de sacar conclusiones de un número así conviene abrir y ver cuántos nombres distintos hay realmente ahí adentro.

Las señales que sí dicen algo

Ninguna de estas habla del nicho. Todas hablan del ángulo, que es la manera específica de nombrar el problema.

• Podés adivinar la primera frase. Ponés un video, escuchás dos palabras y ya sabés cómo sigue. Cuando el mismo gancho está en diez anunciantes distintos, dejó de ser el hallazgo de alguien y pasó a ser información pública.
• Se copia hasta el error. El mismo stock de alguien tipeando en una notebook, la misma voz en off, a veces la misma falta de ortografía en el mismo lugar. Ahí no hay nadie compitiendo. Hay gente copiando una copia, sin haber hablado nunca con un cliente.
• La promesa se infla. Cuando un ángulo deja de rendir, lo primero que se mueve no suele ser el producto. Es el número que se promete arriba de todo. Si en dos meses el mismo tipo de anuncio pasó de "aprendé esto" a algo que suena imposible, eso dice bastante del rendimiento de lo anterior.
• El precio se cae solo. Descuento permanente, cuenta regresiva que nunca termina, tres cosas al precio de una. Apilar bonos suele ser lo que se hace cuando la oferta sola dejó de alcanzar.
• Nadie aguanta. Anuncios que aparecen y a los diez días ya no están. Mucha entrada y mucha salida.

Con la última, ojo. Un anuncio puede llevar tres meses corriendo porque le funciona a quien lo paga, o porque alguien se olvidó de apagarlo. Las dos cosas pasan y desde afuera se ven igual.

El archivo que no existe

La comparación más útil es contra vos mismo de hace tres meses. Quiénes estaban y ya no están, quién cambió el ángulo, quién lo sostuvo. Esa comparación no está disponible en ningún lado: los anuncios de productos comunes se ven mientras están activos y, cuando se apagan, desaparecen de la biblioteca. El archivo largo, de años, es para los anuncios de política y temas sociales, que tienen otro régimen.

O sea que, si no lo anotaste vos, no lo tenés. Nosotros lo anotamos a mano en espiad justamente porque hacerlo a ojo para cincuenta productos es inviable. Aun así, el catálogo se mantiene a mano, uno por uno, así que en cualquier momento hay una parte desactualizada. Sirve para ver movimiento, no para reemplazar que abras la fuente y mires vos.

"Está lleno" y "decís lo mismo que todos"

El nicho es el problema y la gente que lo tiene. El ángulo es cómo le ponés nombre a ese problema. Son dos cosas y se confunden todo el tiempo, porque cuando quince anunciantes usan el mismo ángulo, desde afuera parece que el nicho entero está tapado.

Hay una prueba de dos minutos. Anotá en una hoja la primera línea de los diez anuncios que más veces viste esta semana en esa categoría. No el producto: la primera línea. Después escribí la tuya y fijate si entra en esa lista. Si entra, el problema no es cuánta gente hay adentro.

La segunda parte de la prueba es a quién le habla cada uno. En categorías muy transitadas suele pasar que todos le hablan a la misma persona —casi siempre el que arranca de cero, que es el más fácil de convencer— y que nadie le habla al que ya probó, no le salió, y quedó con una idea bastante precisa de por qué no le salió. Eso es un hueco. También puede ser un pozo.

Acá está la parte incómoda. Que nadie use un ángulo puede significar que nadie lo pensó, o puede significar que varios lo probaron, no funcionó y apagaron. Desde afuera esas dos situaciones se ven exactamente igual, y ya sabemos que los anuncios apagados no quedan a la vista. No se resuelve mirando. Se resuelve probando, con plata que puedas perder sin que te cambie el mes.

Lo que no vas a saber desde la vereda

Ninguna herramienta te va a decir el margen de otro. Tampoco cuánto le devuelven, cuánto le cuesta atender a un cliente después de la venta, qué parte se la come el costo de conseguirlo, ni si el que anuncia hace seis meses está bancando ese gasto con otro ingreso. Todo lo que se lee de afuera es una hipótesis armada sobre una foto parcial, incluida la nuestra.

Qué preguntar en lugar de contar

"¿Está saturado?" es una pregunta que busca permiso. Se contesta con un sí o un no y te deja igual de ciego, porque el mismo mercado está lleno para el que llega con el ángulo número dieciséis y vacío para el que le habla a alguien que hoy no está siendo atendido.

Las otras se contestan mirando, no contando. Qué está diciendo todo el mundo, palabra por palabra. Hace cuánto lo dice. A quién deja afuera. Qué cambió en los últimos dos meses, cosa que solo vas a poder responder si tenés registro propio. Y qué pasa cuando lo probás vos, con un presupuesto chico y una manera decidida de antemano de saber si funcionó o no.

Ese último paso no lo reemplaza ninguna observación, ni la nuestra ni la de nadie. Lo de afuera sirve para elegir mejor qué probar. El resto se mide con tus propios números.