Cómo producir anuncios sin aparecer en cámara

Pasa seguido. Alguien tiene el producto terminado, la cuenta de anuncios abierta, y se traba justo en el paso de grabarse. Por vergüenza, o porque no quiere que el anuncio se lo cruce alguien del trabajo. Y ahí queda todo parado.

Ninguna plataforma pide una cara. Es una de las maneras de que un anuncio se sienta hecho por una persona, y hay varias más. Lo que sí hace falta, se grabe como se grabe, es que en los primeros segundos se entienda qué se está mostrando.

Qué aporta una cara, para saber con qué reemplazarla

Cuando una persona hablando a cámara funciona, hace dos cosas a la vez. Una es hacerse cargo: hay alguien ahí que dice lo que dice y se lo banca. La otra es el ritmo, esa cosa de la voz y los gestos que hace que la mirada se quede un segundo más antes de seguir bajando.

Si sacás la cara, esas dos cosas tenés que ponerlas en otro lado. Lo primero se resuelve mostrando la cosa en funcionamiento, sin cortes tramposos. Lo segundo depende casi entero del audio y del montaje.

Grabar la pantalla

Es lo más directo cuando el producto es digital y hace algo visible. Un curso con sus módulos, una planilla de costos que se llena sola.

Dos detalles que cambian bastante el resultado. El primero: no arranques por el login ni por el menú de inicio. Empezá por el momento en que se ve el resultado, y recién después mostrá cómo se llega. El segundo: agrandá todo antes de grabar. Una interfaz de escritorio recortada a vertical, vista en un teléfono, es texto ilegible. Subí el zoom del navegador, agrandá la fuente de la planilla, encuadrá una sola zona de la pantalla en vez del monitor entero.

Si el producto es un PDF o un cuaderno de ejercicios, grabar el scroll sirve poco. Conviene mostrar una página completa, quieta, dos segundos, y pasar a la siguiente.

Manos y mesa

El plano cenital —el teléfono mirando hacia abajo, apoyado en algo firme— resuelve un montón de anuncios sin que aparezca nadie. Se ven las manos, el escritorio, lo que sea que estés tocando.

Para un producto digital suena raro al principio, pero hay más para filmar de lo que parece: el cuaderno donde anotás el proceso, el PDF impreso y anillado, la computadora abierta justo en el paso que estás explicando. No es decoración si lo que se ve es lo que la persona va a hacer con lo que compre.

La luz de una ventana al costado, de día, alcanza. La lámpara del techo de frente, no.

Voz en off sobre material propio

Acá la trampa habitual es grabar las imágenes primero y después ver qué decir. Sale mejor al revés: escribí el texto, leelo en voz alta, cronometralo, y recién ahí filmá lo que necesitás para acompañarlo.

Escribir para el oído no se parece a escribir para leer. Frases más cortas. Nada de subordinadas largas. Si al leerlo en voz alta te trabás, la frase está mal escrita, no la leíste mal.

Sobre el equipo: el micrófono de unos auriculares con cable, en una habitación con cortinas y alfombra, suele sonar mejor que el micrófono del teléfono en una cocina vacía. El eco es lo más difícil de arreglar después.

Texto en pantalla, sin voz

Funciona si el texto es corto de verdad. Una frase por placa, tipografía grande, fondo plano.

Poné subtítulos siempre, incluso cuando hay voz en off. Mucha gente mira el feed sin sonido; no tengo un número para darte, mirá cómo mirás vos el teléfono en el colectivo. Si el anuncio no se entiende en silencio, todo lo que resolviste en el audio no llega.

Que la cara la ponga otra persona

Contratar a alguien para que grabe es una opción, y es donde más gente se manda un lío por no escribir nada.

Lo que conviene dejar por escrito antes de pagar: en qué plataformas podés usar el material, por cuánto tiempo, si podés editarlo o solo publicarlo como vino, si podés usar un fotograma como imagen fija, qué pasa cuando esa persona deja de trabajar con vos. Un contrato de cesión de uso lo tiene que redactar o revisar un abogado. Nosotros no damos consejo legal y no vamos a pretender lo contrario.

Avatares y voces generadas

Existen y se usan. También cambian seguido las reglas sobre cómo y cuándo se pueden usar, y qué hay que aclararle al que mira.

No te podemos decir qué está permitido hoy: eso se lee en las políticas de publicidad vigentes de la plataforma, en su propio sitio, el día que vayas a publicar. Lo que sí vimos pasar es que un anuncio con voz sintética y material de archivo genérico se nota, y que en los comentarios alguien lo dice. Cuando el avatar reemplaza a una persona que no existe, el anuncio se queda sin nadie que se haga cargo, que era una de las dos cosas que la cara aportaba.

Si igual lo vas a usar, sacá dos o tres versiones con material propio y compará vos mismo contra lo que ya venías usando, antes de mover presupuesto.

Música, clips y capturas de otros

Es el punto donde más fácil se pisa el palito. La música de la biblioteca de la plataforma no es lo mismo que la música que bajaste de cualquier lado. Un fragmento de una película, un pedazo de video ajeno, la captura de un producto que no es tuyo: cada una de esas cosas tiene su propio régimen y no lo vamos a resumir en un blog.

Lo único que podemos decir con seguridad es esto: cualquier cosa que toque marcas, textos, imágenes, nombres o contratos se consulta con un abogado antes de publicar. Nada de lo que leas acá reemplaza eso.

Mirar lo que ya está corriendo

Ver anuncios ajenos sirve para entender cómo se comunica un mercado. La Biblioteca de Anuncios de Meta es pública y muestra lo que está activo.

Ahí se puede saber que un anuncio existe, desde cuándo figura y cuántas variantes hay del mismo concepto. Lo que no se puede saber es si vende. Que alguien esté anunciando prueba que está gastando plata, nada más. Hay cuentas que sostienen campañas perdiendo, y hay campañas que quedan prendidas por olvido.

En espiad cargamos a mano lo que vemos anunciado, uno por uno, así que en cualquier momento hay una parte del catálogo desactualizada; la fuente original siempre manda.

Y lo que ves ahí no te da un molde. Sirve para entender qué problema le están contando a esa gente, y después armás lo tuyo con lo que vos sabés hacer.

Con qué comparás

Cuando cambiás de formato, el primer problema es no tener contra qué medir. Un anuncio de pantalla grabada contra uno de cara a cámara no se comparan si uno corrió una semana y el otro tres días.

Un ejemplo, y lo aclaro: los números que siguen son inventados para ilustrar, no salen de ninguna cuenta real. Si tenés dos creativos y uno acumuló 40 clics y el otro 12, la diferencia puede ser el creativo o puede ser que el segundo recién empezó a gastar. Con volúmenes chicos, dos días distintos de la misma semana dan resultados distintos sin que hayas tocado nada.

Antes de declarar ganador a un formato, fijate cuánto gastó cada uno y en qué días corrió. Y andá a la fuente: los números de tu propio administrador de anuncios, no la sensación de que uno se ve mejor que el otro.